- Трудности пришли и пока не закончились. Это надо всем осознать. Удивительное свойство психики — принимать новости и события и, в некотором смысле, приспосабливаться. Времена действительно черные, мы видим их проявления во всех сферах бизнеса. Поэтому все, что работало вчера, все, что было накоплено на уровне понимания у бренд-менеджеров, равно как и внутри нашей индустрии, стало объектом, который надо подвергать сомнению. Появилась потребность рассматривать все в новом ключе. Некоторые рекламные инструменты перестали существовать, наведя недавно много шума и переполоха. Мы знаем точно, что многие большие бренды ушли из инфополя, многие занялись внутренней работой, проводят анализ портфеля бренда, ассортиментной политики. А какие-то компании стали выполнять работы внутри команды. Мы, безусловно, ощущаем оптимизацию затрат. Появилось большое количество социальной рекламы, и это говорит о «низкой температуре» рынка. В активном размещении остались клиенты из телекома, фармкомпании и ритейла. Они удовлетворяют базовые потребности современного человека. Такие вот обломки старого мира…

Есть совет для бренд-менеджеров - скорректировать первый уровень пирамиды бренда. В таких условиях особенно ценится адаптационность. Нам приходится этим руководствоваться, чтобы настроить стратегию выживания.

- В маркетинге традиционно ценны ключевые показатели — здоровье и узнаваемость бренда. Это есть такой золотовалютный резерв каждого бренда. Но, если бренд не работает, стоит на паузе, не адаптируется, не продолжает коммуницировать, этот резерв начинает истощаться. Таковы законы рынка. Конечно, существует множество причин держать паузу, но сколько будет работать на бренд накопленный депозит доверия потребителей? Сегодня как никогда быстро он размывается в инфополе новостей. Очень сложно удержать фокус внимания, а конкуренция довольно высокая. В долгосрочной перспективе оптимизация медиа-поддержки скажется на бизнесе негативно. То есть произойдет девальвация знаний, понимания бренда. И все созданные рекламные образы, весь ЗВР померкнет на фоне событий, которые не прекращаются.

При этом аудитории важны актуальные офферы от брендов с пометкой на время, контекст и экономику. Тогда бизнес будет все равно развиваться, с большими поправками, но будет действительно двигаться.

- Из практики: работают те инструменты, которые быстрее всего захватывают внимание, что обеспечивает дополнительное количество контактов. Телевидение, как и прежде - канал для реализации принципа: время, контекст, экономика. Конечно, не для всех этот вариант подходит. Возможно, нестандартный подход будет наиболее приемлемым, вызовет правильные эмоции, даст поддержку потребителей и построит прочную связь с продуктом. Нетривиальные решения в такие времена работают лучше, и им стоит уделять внимание. Кроме того, важно понимать, что многие каналы начинают пропадать, переставать быть доступными. Это надо учитывать и строить очень гибкую маркетинговую политику.

На мой взгляд, потребителей нужно объединять идеей, пользой, вниманием от производителя. Все, что нас объединяет, дает новые смыслы, будет работать хорошо. Потребитель должен чувствовать, что он не одинок, и бренд разделяет его ценности. Старую коммуникацию повторить будет сложно с таким же успехом, как ранее.

- Креатив — самый точный язык, чтобы рассказать о вашем продукте, рассказать свежо и актуально. Бренд и выделяется среди продуктов, потому что у него есть коммуникация, индивидуальность, и он держит фокус внимания и лояльность потребителей. В турбулентный период одна коммуникация не может работать два-три года: вчерашние сообщения иной раз уже токсичны, громкий смех не всегда уместен, а легкая улыбка допустима и приветствуется. Актуальные ценности сегодня - солидарность, честность и взаимная помощь. На эти понятия реагируют правильным образом и, если бренд транслирует их, то он вызывает уважение. Потребителя уж точно не будет раздражать такое рекламное сообщение, он воспримет его скорее, как сообщение в мессенджере от своих друзей. Важно эту теплоту создать, это магия общения и она будет работать.

- Мы планируем достучаться до маркетологов и показать, что в 2022 году мы имеем возможность пользоваться многими инструментами и совершенно иначе взаимодействовать. Поэтому сейчас, на мой взгляд, реклама переживает новый этап. Помните, раньше рекламу вообще цитировали, шутки из неё шли в народ. Сейчас время возрождения добра и, чтобы продукт запоминался, нужно честно говорить с потребителем на одном языке, и тогда они будут лояльными к продукту.

Еще хотим рассказать и о неизданных кейсах, которые могли бы стать чей-то классной рекламой, но, увы, не вышло. Хотим сказать: в эти времена давайте расслабимся, обнимемся и будем больше доверять друг другу и смелым идеям. От этого всем будет лучше, будет эффективнее.

- Не бояться, выйти из зоны комфорта и смотреть немного шире. Смелости и большего доверия.