Понятно, что тема для выступления на конференции, посвященной маркетингу, должна быть «цепляющей», заголовок всегда, что называется, «рулит». Почему выбрала именно такую тему? Потому что, действительно, все мы только начали еще входить в год. Обычно первый квартал – это, как правило, раскачка, в зависимости от цикла финансового планирования в компаниях, и мы начинаем присматриваться, что же происходит: какие прогнозы оправдались, какие нет, все итоги подведены в декабре, а здесь нужно понять уже новое поле. Вновь какая-то новая страница в развитии. Как на ней оперировать? Куда дальше двигаться? И, открывая новый сезон, все мы понимаем, что те итоги, которые были подведены в конце прошлого года, безусловно, дали нам определенные инсайты. Мы вдруг увидели что-то в своей операционной деятельности, то, что не замечали в течение всего прошлого года. Мы поняли, что какие-то наши планы не реализовались и, скорее всего, отрефлексировали – почему. И вот, на старте года, у нас есть этот набор инсайтов, мыслей и выводов, который нам необходимо приложить к новому сезону, к новому этапу и осознать для себя как же это сделать с учетом того, что нам рассказывают о постоянно меняющемся мире, в режиме постоянного изучения все чаще и чаще появляющихся, с ускорением во времени, новых прогнозов, трендов, предсказаний...
Я думаю, что всем нам будет интересно и полезно порассуждать – а в каком мире мы собираемся жить в ближайшем будущем и как нам помогут все эти наши инсайты? Насколько они актуальны и что же с ними надо все-таки сделать: сжечь или оставить?

Мне кажется, что не только сегодня, так было и ранее, – драйвером в маркетинге являются люди. Какую я вижу коренную разницу: если раньше в маркетинге драйвером были маркетологи, которые придумывали концепции, коммуникационные и маркетинговые стратегии, то сейчас драйвером являются люди, я позволю себе такое словосочетание, как «no-name persons», те, кого мы не знаем, мы о них никогда не слышали, мы их никогда не видели… И вдруг они опубликовывают, например, какой-нибудь комментарий к публикации бренда в социальных сетях и – происходит «взрыв». И вдруг они становятся лидерами мнений. Да, сейчас время людей, которые могут просто танцевать в Tik Tok, и зарабатывать на таких постах больше, чем топ менеджеры крупнейших корпораций. И, на мой взгляд, сегодня и есть драйвер. Драйвер анонимных персон, о которых мы вчера еще ничего не знали. Появление которых предсказать невозможно. Как и исчезновение. Невозможно предсказать – что из их действий откликнется. И самое главное – почему. Думаю, что с этим теперь стоит учиться жить, о чем мы и поговорим на моем выступлении.

Если бы кто-то совершенно точно знал набор таких инструментов - это был бы один из самых успешных и обеспеченных людей в мире. Он бы мог поделиться рецептом - как и что делать, и все бы начали так и делать, оплачивая ему ренту за его советы.
Мое мнение - таких инструментов нет, нет таких волшебных рецептов - я говорю про это регулярно и настоятельно отговариваю от поиска универсального «рецепта счастья», какого либо «Perpetuum Mobile» и разработок алхимических бизнес-формул. Я считаю, что каждая компания, каждый специалист в маркетинге, кто считает себя профессионалом, должен разрабатывать свой инструментарий, в зависимости от того рынка, на котором он оперирует, той компании, того жизненного цикла, фазы, в которой находится компания - в каждой конкретной ситуации слишком много переменных.
Что, мне кажется, отличает сегодняшнюю реальность и где я все-таки могла бы себе позволить высказать какое-то мнение или рекомендацию - это гибкость планирования, гибкость мышления и умение отказываться от своих гипотез. То есть: запускаем Альфа-версию... Альфа не прокатила, запускаем Бета, Гамма, Дельта... И Дельта вообще может быть не похожа абсолютно на Альфа-версию... В какой-то момент могут не пойти вообще все версии и от них всех необходимо сразу же, хоть это может быть и трудно, уйти... Потому что эмоционально и психологически, конечно же, мозг цепляется за привычные решения, за те решения, которые у нас вызрели, и мы считаем их самыми логичными и последовательными. Это, действительно, основы нейробиологии и много умных книг написано про исследования на эту тему, не буду углубляться, но: в данном случае, здесь и сейчас, нам нужно научиться физически отрезать эту связь. Для себя научиться понимать: да, я держусь за эту идею просто потому, что мой мозг меня «подталкивает» к этой самой очевидной идее для того, чтобы просто сэкономить мне энергию. Нет, спасибо, слушаем совершенно новую идею «с нуля».
И, да, и в маркетинге такой ход - это очень тяжело, потому что маркетинг - это интеллектуальный и креативный труд, который забирает очень много энергии у нас, и когда тебе нужно «сжечь» свою прекрасную идею, которую ты сначала вынашивал, потом готовил, потом анализировал и исследовал, доказывал, «питчил», презентовал, издавал и уже практически начал воплощать - да, очень больно, но... надо!

Креатив сейчас играет роль анестезии - я бы такую метафору использовала. Креатив может уменьшить боль людей, потому что сейчас многое, что происходит, оно происходит от боли - я сейчас говорю про ментальную боль, и та компания, которой удается обойти все эти острые углы и снять боль, переживания, волнения, стресс, депрессии и все остальные негативные слова, которые здесь могли тоже быть, - такая компания - молодец, значит ей удалось вылавировать в этом океане достаточно сложных ситуаций. С другой стороны, если чуть больше доза - неправильно рассчитанная, или неверно в каких-то мелочах проанализированная ситуация - может привести к моментальному летальному исходу пациента.
Что я имею в виду?
Немножко переборщили с креативом - и вот: уже бренда нет.
Немножко не продумали текущее состояние рекламной кампании, хотя в другое время и при других внешних обстоятельствах предложенный креатив был бы, что называется «welcome» - а сейчас нет.
Также, еще раз повторюсь, что это все - метафоры, перед анестезией делается целый набор анализов и врачи выносят свое резюме. Можно или нельзя. И, даже вынеся это резюме, анестезиолог может ошибиться. Поэтому - будьте аккуратны. Без анестезии нельзя, но с анестезией нужно быть внимательным.

Ресурсы всегда внутри нас, а подзарядка батарейки - наша зона ответственности и каждый из нас должен знать свои «места силы», своих «людей силы», свои «активности силы», то есть все то, что дает каждому из нас эту самую энергию. В данном случае рецепты для одного человека вообще не применимы к другому. А каждый из нас находит вдохновение только тогда, когда умеет управлять собственным ресурсом.
И мне кажется, что не надо специально искать источники вдохновения, не нужно себе придумывать - где бы подзарядиться, а нужно просто подружиться с собой, полюбить себя, научиться слышать себя, свое тело, свою душу, научиться брать ответственность за свою жизнь и за все происходящее с тобой - это единственный источник для того, чтобы и вдохновение, и работа, и отдых, и все остальные внутренние противоречия - все это как-то нашло компромисс внутри самого тебя.