Запуск нового продукта в условиях растущей конкуренции и жестких рекламных ограничений
Вывод нового продукта на рынок ― это серьезный вызов для бизнеса. Особенно, если этот продукт из сегмента с высокой конкуренцией, а его реклама имеет законодательные ограничения. Как при помощи нестандартной креативной концепции и Digital повысить с нуля узнаваемость бренда, сформировать спрос и перевыполнить план продаж в 2 раза ― читайте в кейсе AMDG и J.Hardy.
J.Hardy ― линейка хард-лимонадов в двух вкусах: Cherry Berry и Lemon Squeezy.
Цели обращения клиента
В сегменте хард-лимонадов:
Для продвижения нового бренда был использован нестандартный подход ― сначала был создан артист-блогер с одноименным именем и айдентикой продукта, а его трек стал слоганом бренда. Когда исполнитель набрал популярность, была запущена кампания продукта с такой же айдентикой, треком, философией и слоганом.
Целевая аудитория
В качестве целевой была выделена молодая и активная аудитория в возрасте 18―24 лет. Городские жители. Это прогрессивные люди, которые знают, чего хотят от жизни. Любят новые и интересные вкусы. Проводят время с друзьями в шумных компаниях. Следуют трендам. Они готовы открывать для себя новое, но пока не готовы к классическому пиву.
Сегментация аудитории
В брифе клиент описал целевую аудиторию напитка, как "мужчины и женщины 18―24 лет". Чтобы расширить данную аудиторию и увеличить эффективность показа рекламных сообщений, специалисты AMDG предложили два трайба
Акцент основной стратегии был сделан на digital-продвижении, поскольку именно в интернете находилась целевая аудитория бренда.
Первый этап (апрель ― май 2021)
До старта продаж напитка маркетинговая коммуникация была направлена на продвижение образа исполнителя J.Hardy и появление ассоциации "J.Hardy ― это что-то интересное, сочное и интригующее". После активного промоутирования артиста, когда исполнитель и песня стали на слуху, началась рекламная кампания в интернете.
Был создан канал на YouTube, а песню продвигали в Яндекс.Музыке, ВКонтакте и TikTok.
Каналы продвижения первого этапа:
J.Hardy ― линейка хард-лимонадов в двух вкусах: Cherry Berry и Lemon Squeezy.
Цели обращения клиента
- Вывод нового продукта на рынок ― работа с узнаваемостью и формированием позиционирования бренда.
- Привлечение аудитории к пробной покупке, увеличение объема продаж.
- Получение максимального охвата целевой аудитории в интернете (не менее 80%).
- Использование нестандартных инструментов и форматов для искушенной аудитории поколения Z.
- Получение максимально высоких показателей вовлеченности в рекламные сообщения (выше средних по агентскому опыту для схожих РК).
В сегменте хард-лимонадов:
- высокая конкуренция;
- законодательные ограничения;
- реклама алкогольных брендов частично запрещена на площадках.
Для продвижения нового бренда был использован нестандартный подход ― сначала был создан артист-блогер с одноименным именем и айдентикой продукта, а его трек стал слоганом бренда. Когда исполнитель набрал популярность, была запущена кампания продукта с такой же айдентикой, треком, философией и слоганом.
Целевая аудитория
В качестве целевой была выделена молодая и активная аудитория в возрасте 18―24 лет. Городские жители. Это прогрессивные люди, которые знают, чего хотят от жизни. Любят новые и интересные вкусы. Проводят время с друзьями в шумных компаниях. Следуют трендам. Они готовы открывать для себя новое, но пока не готовы к классическому пиву.
Сегментация аудитории
В брифе клиент описал целевую аудиторию напитка, как "мужчины и женщины 18―24 лет". Чтобы расширить данную аудиторию и увеличить эффективность показа рекламных сообщений, специалисты AMDG предложили два трайба
- Меломаны (все возрасты);
- Тусовщики (все возрасты).
Акцент основной стратегии был сделан на digital-продвижении, поскольку именно в интернете находилась целевая аудитория бренда.
Первый этап (апрель ― май 2021)
До старта продаж напитка маркетинговая коммуникация была направлена на продвижение образа исполнителя J.Hardy и появление ассоциации "J.Hardy ― это что-то интересное, сочное и интригующее". После активного промоутирования артиста, когда исполнитель и песня стали на слуху, началась рекламная кампания в интернете.
Был создан канал на YouTube, а песню продвигали в Яндекс.Музыке, ВКонтакте и TikTok.
Каналы продвижения первого этапа:
- YouTube;
- Яндекс.Музыка;
- Аудиореклама во ВКонтакте и TikTok.
YouTube
Платное продвижение клипов на YouTube практикуется как начинающими, так и известными исполнителями. Благодаря нативности контента такая реклама не вызвала у пользователей ассоциации "искусственного" проекта.
В продвижении был использован формат In-Stream с возможностью пропуска. Рекламный ролик отображался до, во время или после окончания других роликов.
Платное продвижение клипов на YouTube практикуется как начинающими, так и известными исполнителями. Благодаря нативности контента такая реклама не вызвала у пользователей ассоциации "искусственного" проекта.
В продвижении был использован формат In-Stream с возможностью пропуска. Рекламный ролик отображался до, во время или после окончания других роликов.
Продвижение исполнителя не было бы полноценным без аудиорекламы в интернете. Благодаря охвату широкой аудитории стриминговых сервисов и отсутствию баннерной слепоты можно достучаться до потенциальных клиентов, которые недоступны по другим каналам продвижения.
Яндекс.Музыка
В Яндексе было запущено продвижение музыкальной дорожки из клипа. Реклама показывалась между треками пользователей в бесплатной версии приложения/сайта как новая музыка, которая может понравиться.
Яндекс.Музыка
В Яндексе было запущено продвижение музыкальной дорожки из клипа. Реклама показывалась между треками пользователей в бесплатной версии приложения/сайта как новая музыка, которая может понравиться.
Аудиореклама во ВКонтакте
Дополнительно использовалась аудиореклама во ВКонтакте. Благодаря уникальным функциям настройки таргетинга ― возможности показа рекламы на определенных исполнителей ― была найдена аудитория меломанов с теми жанровыми предпочтениям, что и трек исполнителя J.Hardy.
TikTok
Основная аудитория TikTok ― это поколение Z. Реклама в этой социальной сети является одной из наиболее эффективных форм коммуникации с молодежью.
Для продвижения в TikTok был подобран нативный формат One day max ― премиальное объявление, захватывающее внимание активных пользователей при открытии приложения. Такой подход стимулировал интерес и мотивировал к действию ― найти информацию об исполнителе.
Дополнительно использовалась аудиореклама во ВКонтакте. Благодаря уникальным функциям настройки таргетинга ― возможности показа рекламы на определенных исполнителей ― была найдена аудитория меломанов с теми жанровыми предпочтениям, что и трек исполнителя J.Hardy.
TikTok
Основная аудитория TikTok ― это поколение Z. Реклама в этой социальной сети является одной из наиболее эффективных форм коммуникации с молодежью.
Для продвижения в TikTok был подобран нативный формат One day max ― премиальное объявление, захватывающее внимание активных пользователей при открытии приложения. Такой подход стимулировал интерес и мотивировал к действию ― найти информацию об исполнителе.
Второй этап (май ― июль 2021)
После появления линейки лимонадов на полках специалисты перешли к продвижению продуктовой кампании. Целью данного этапа стало формирование спроса на продукт. В рамках digital-стратегии на втором этапе были максимально задействованы пользователи, которые ранее активно проявляли интерес к J.Hardy.
Каналы продвижения второго этапа:
Согласно внутренней политике, видеохостинг устанавливает жесткие ограничения в продвижении алкогольных брендов ― а именно запрещено показывать в рекламном ролике бутылку. Чтобы не терять коммуникацию с пользователями YouTube, этот канал был подключен в измененном формате. В продвижении был использован 6-секундный ролик-заставка без бутылки, но с айдентикой предыдущего этапа. Такое видео отображалось в начале ролика без возможности пропуска в формате Bumper Ads.
После появления линейки лимонадов на полках специалисты перешли к продвижению продуктовой кампании. Целью данного этапа стало формирование спроса на продукт. В рамках digital-стратегии на втором этапе были максимально задействованы пользователи, которые ранее активно проявляли интерес к J.Hardy.
Каналы продвижения второго этапа:
- YouTube;
- Яндекс.Видео;
- Instagram;
- Eskimi / BYYD.
Согласно внутренней политике, видеохостинг устанавливает жесткие ограничения в продвижении алкогольных брендов ― а именно запрещено показывать в рекламном ролике бутылку. Чтобы не терять коммуникацию с пользователями YouTube, этот канал был подключен в измененном формате. В продвижении был использован 6-секундный ролик-заставка без бутылки, но с айдентикой предыдущего этапа. Такое видео отображалось в начале ролика без возможности пропуска в формате Bumper Ads.
В связи с запретом показа бутылки в ролике на YouTube была использована Видеосеть Яндекса.
Яндекс.Видео
Реклама бренда отображалась на крупнейших сайтах байнета и рунета, таких как onliner.by, kyky.org, КиноПоиск, Яндекс.Эфир, Яндекс.Афиша, Яндекс.Телепрограмма, Яндекс.Видео и других.
Яндекс.Видео
Реклама бренда отображалась на крупнейших сайтах байнета и рунета, таких как onliner.by, kyky.org, КиноПоиск, Яндекс.Эфир, Яндекс.Афиша, Яндекс.Телепрограмма, Яндекс.Видео и других.
Instagram
Эта социальная сеть имеет большой объем аудитории в возрасте 18―24 лет, что соответствует описанию целевого ядра бренда J.Hardy. Кроме этого, на данной платформе разрешена реклама алкоголя.
Эта социальная сеть имеет большой объем аудитории в возрасте 18―24 лет, что соответствует описанию целевого ядра бренда J.Hardy. Кроме этого, на данной платформе разрешена реклама алкоголя.
Eskimi / Byyd
Для широкого охвата молодых и активных людей, которые больше других групп подвержены заспамленности рекламного поля и не обращают внимание на стандартные баннеры, были использованы возможности программатик-платформ: интерактивные и Reach media форматы рекламы.
Для широкого охвата молодых и активных людей, которые больше других групп подвержены заспамленности рекламного поля и не обращают внимание на стандартные баннеры, были использованы возможности программатик-платформ: интерактивные и Reach media форматы рекламы.
Оптимизация
Высокий результат вовлеченности удалось сохранить благодаря оптимизационным работам:
Результаты
Общие результаты рекламной кампании
В результате рекламной кампании было получено:
Охват целевой аудитории на первом этапе составил 60%, на втором ― 80%.
TikTok
Engagement Rate — показатель, отражающий, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом, — составил 2,54% (по данным площадки, среднее значение ER в РК, направленных на охват, не превышает 2%).
Instagram
Коэффициент досмотра ролика в Instagram составил 1,7% (по данным площадки среднее значение — от 1 до 1,3%).
Благодаря рекламной кампании в интернете вокруг продукта был создан информационный шум и сформирован digital-спрос.
Высокий результат вовлеченности удалось сохранить благодаря оптимизационным работам:
- По перераспределению бюджета на сегменты, показавшие высокие результаты вовлеченности.
- По аудиту площадок.
- По половозрастным характеристикам аудитории.
- По девайсам.
Результаты
Общие результаты рекламной кампании
В результате рекламной кампании было получено:
- более 17 млн показов рекламного сообщения;
- 30,5 тысяч переходов на сайт.
- более 22 тысяч сеансов на сайте.
Охват целевой аудитории на первом этапе составил 60%, на втором ― 80%.
TikTok
Engagement Rate — показатель, отражающий, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом, — составил 2,54% (по данным площадки, среднее значение ER в РК, направленных на охват, не превышает 2%).
Коэффициент досмотра ролика в Instagram составил 1,7% (по данным площадки среднее значение — от 1 до 1,3%).
Благодаря рекламной кампании в интернете вокруг продукта был создан информационный шум и сформирован digital-спрос.
Бизнес-результаты
За четыре месяца с момента попадания продукта на полки и запуска рекламных кампаний J.Hardy стал №3 в сегменте хард-лимонадов, обогнав сильных игроков. Доля рынка уже в августе 2021 составила 14%, что свидетельствует о перевыполнении плана продаж в 2 раза.
За четыре месяца с момента попадания продукта на полки и запуска рекламных кампаний J.Hardy стал №3 в сегменте хард-лимонадов, обогнав сильных игроков. Доля рынка уже в августе 2021 составила 14%, что свидетельствует о перевыполнении плана продаж в 2 раза.
Клиент: ЗАО "Бобруйский Бровар".
Агентство: AIDA Pioneer Branding & Creative.
Digital-агентство: AMDG.
Агентство: AIDA Pioneer Branding & Creative.
Digital-агентство: AMDG.